對于生活在一、二線(xiàn)城市的人來(lái)講，我們習慣的自認為自己的生活才是生活，別人的生活最多只能叫活著(zhù)，但對于生活在三、四、五線(xiàn)城市的人來(lái)講，其實(shí)他們也是這樣認為的。
從商業(yè)的角度來(lái)看，我們習慣性的認為一、二線(xiàn)城市流行的東西始終要提前一些，高尚一些，接下來(lái)才是三、四、五線(xiàn)城市消費者們承接的對象，因此，這也影響了我們大多數做商業(yè)策劃和運營(yíng)人的思路，我們總是想著(zhù)“邯鄲學(xué)步”卻不知不覺(jué)中變成了“東施效顰”。
【鄭眼觀(guān)商】這次要跳出三界外，不在五行中，跟著(zhù)自己的感覺(jué)走，和大家唱唱反調：三、四、五線(xiàn)城市的商業(yè)定位真的不能學(xué)一、二線(xiàn)城市！
最近看的項目比較多，對三、四、五線(xiàn)城市與一、二線(xiàn)城市最明顯的差異感就來(lái)自“人本主義風(fēng)格”與“功利主義風(fēng)格”之間的不同。
三、四、五線(xiàn)城市的“人本主義風(fēng)格”明顯，無(wú)論是在吃穿住用上，還是在社交文化上。只要不下雨，你會(huì )在三、四、五線(xiàn)城市的大街上看到各色人等在街上閑走，也們會(huì )在街上偶而碰上熟悉的人就熱鬧的聊一陣子再接著(zhù)走，不一會(huì )就會(huì )再遇到一個(gè)別的熟人，所以他們喜歡在街上的感覺(jué)要超過(guò)逛的感覺(jué)，這與一、二線(xiàn)城市的“功利主義風(fēng)格”有著(zhù)顯著(zhù)的區別。
一、二線(xiàn)城市的“功利主義風(fēng)格”就明顯的多。無(wú)論從社交行為還是消費習慣上來(lái)看，一、二線(xiàn)的城市消費者更加孤立，也更加“宅”。他們習慣于匆匆而過(guò)的人流，習慣于匆匆而過(guò)的時(shí)間，他們的一切消費都可以用“提高交易效率，降低交易成本”來(lái)得到很好的解釋?zhuān)瑫r(shí)他們的消費里有更多的虛榮心。而三、四、五線(xiàn)城市的消費者更加社交化，也更有“人情味”，他們習慣于褲衩拖鞋，習慣于王老三李老二的結伴而行，更加習慣于慢悠悠的生活方式，他們的一切消費都可以回歸到最簡(jiǎn)單的答案“消費是為了使用”，他們的消費也有虛榮心但要少的多。
二）三、四、五線(xiàn)城市的“商業(yè)差異化”
肯定會(huì )有人質(zhì)疑【鄭眼觀(guān)商】-----人都是追求和向往更加幸福美好的生活，這也是社會(huì )前進(jìn)的動(dòng)力，是的，這一觀(guān)點(diǎn)我在講商業(yè)發(fā)展史的第一堂課就會(huì )講到，這也是商業(yè)發(fā)展的原始動(dòng)力。但這種動(dòng)力面前我們首先要判斷的是：什么是更幸福美好的生活？
1）一、二線(xiàn)城市的幸福并不代表三、四、五線(xiàn)城市的美好。
由于一、二線(xiàn)城市人口的密集、資源的稀缺，必然會(huì )產(chǎn)生商業(yè)服務(wù)業(yè)的集聚，人們對美好的向往必須借助于某些載體加以實(shí)現，隨著(zhù)消費模式、渠道的變化，這種美好也從物質(zhì)轉向了精神，大量的一、二線(xiàn)城市商業(yè)綜合體正在從單一的交易功能向“社交生活中心”的功能轉變，這也是為什么一、二線(xiàn)城市中商業(yè)業(yè)態(tài)在降百貨、去零售，增加體驗性的關(guān)鍵所在。而三、四、五線(xiàn)城市人口并不密集，資源尤其是地產(chǎn)資源并不稀缺，人們對幸福和美好的理解完全不同，那里的年青人能住上大房子，所以他們并不需要無(wú)聊的時(shí)候必須從鴿子籠里走到大型商業(yè)項目里找尋那種裝B的感覺(jué)，而且就算他去了類(lèi)似于星巴克的地方裝一次，他也很明白只是裝給自己看看的，別人壓根不在乎他的裝。那里的中年人社交圈很廣泛，他們隨便一叫就可以有一幫人喝酒到天黑，然后隨便哪里走走就能夠親近大自然，所以他們根本不在乎你的商場(chǎng)裝修的多么情景化，多么有自然風(fēng)光。那里的老年人都面帶榮光，雖然身材并不健碩了但他們可不缺少玩樂(lè )，隨處可逛的公園，孫子孫女的親熱都成為他們最幸福的時(shí)光。
2）一、二線(xiàn)的商業(yè)結構并不等同于三、四、五線(xiàn)城市的商業(yè)結構。
從商業(yè)地產(chǎn)投資的角度來(lái)看，一、二線(xiàn)城市寸土寸金，當然越集聚價(jià)值就越大，人們沒(méi)有時(shí)間去街區里面發(fā)現那些好的商業(yè)，“酒香也怕巷子深”。而三、四、五線(xiàn)城市不同，大量的便宜地產(chǎn)造就了大量的初級商業(yè)形態(tài)，雖然說(shuō)是初級卻并不意味著(zhù)一定要走向高級，可能初級的狀態(tài)會(huì )持續上百年（你如果去過(guò)日本和歐洲肯定會(huì )對他們的小鎮有同感，他們并不是哪個(gè)縣城里都有個(gè)大型的商業(yè)綜合體吧，而我們每個(gè)縣城里至少會(huì )有兩三個(gè)了吧？），這就是說(shuō)三、四、五線(xiàn)城市除了大量的綜合體項目外還有更大量的底商、裙樓、街區，這就使得三、四、五線(xiàn)城市的商業(yè)與一、二線(xiàn)城市的商業(yè)面臨的社會(huì )需求完全不同。
3）一、二線(xiàn)的人口結構與三、四、五線(xiàn)城市的人口結構完全不同。
從城市功能的角度來(lái)看，一、二線(xiàn)城市的人口結構今后一定是以年青人為主的，求學(xué)的、務(wù)工的、創(chuàng )業(yè)的都會(huì )涌向一、二線(xiàn)城市找尋自己的夢(mèng)想。而那些留在三、四、五線(xiàn)城市的呢，要么是沒(méi)有走上求學(xué)路又無(wú)法適應一、二線(xiàn)城市競爭壓力敗下陣來(lái)的年青人，在接下來(lái)的知識經(jīng)濟時(shí)代他們一沒(méi)知識、二不能競爭，所以只能通過(guò)一些簡(jiǎn)單的勞動(dòng)謀求生活，想依靠他們創(chuàng )造新的消費增長(cháng)并不太合理。再就是留下來(lái)的地方性的公務(wù)員、企事業(yè)單位員工，他們習慣了地方上的生活，也擁有良好的收入及家庭生活條件，他們想的就是怎么讓自己的子女進(jìn)入一、二線(xiàn)城市生活，所以他們的消費更多是實(shí)用主義原則，夠吃夠用就行，至于生活品質(zhì)是什么，他們看不到摸不著(zhù)，偶而真想體驗了去一個(gè)城里，旅個(gè)游，甚至出個(gè)國對他們而言也是很簡(jiǎn)單的事情，但想改變他們的習慣卻并不容易。再有就是留下來(lái)的中、老年人，他們都是習慣了落葉歸根的人，對于嘴邊說(shuō)起的一、二線(xiàn)城市，他們也只是表示一下羨慕，至于真要變成那樣或許他們也并希望，更不具備多大的消費欲望。
4）一、二線(xiàn)城市的城市目標并不適用于三、四、五線(xiàn)城市的城市未來(lái)規劃。
從城市發(fā)展的角度來(lái)看，一、二線(xiàn)城市一定會(huì )越來(lái)越大，越來(lái)越繁華，會(huì )有更多的商業(yè)機會(huì )，會(huì )有更多的消費人口向其中集聚，這就意味著(zhù)一、二線(xiàn)城市的城市發(fā)展目標就是為了滿(mǎn)足這些商業(yè)需求和創(chuàng )造更多商業(yè)價(jià)值的載體。而三、四、五線(xiàn)城市由于地處一方，人口往往不多不少，短期的集聚也就是本地周邊農村人口的部分轉移，而這種轉移往往并不意味著(zhù)真正身份上的轉移，其對就業(yè)的依賴(lài)和產(chǎn)業(yè)的依賴(lài)性很強，尤其是一些內陸省份這種人口向三、四、五線(xiàn)城市的轉移并不能給城市的消費帶來(lái)多大的促進(jìn)。而另一方面，我們三、四、五線(xiàn)城市近年的建設速度遠超城市實(shí)際發(fā)展需要，大量新城的空置使得這種商業(yè)需求的轉化面臨落空。更重要的是，三、四、五線(xiàn)城市從城市未來(lái)規劃的角度看就是實(shí)現人文美、生態(tài)美、環(huán)境美、生活美的城市目標，無(wú)論再怎么去擴展我們的思維，我也只能想到那里的商業(yè)只需要滿(mǎn)足身在其中的日常消費，更加不會(huì )聯(lián)想到“商業(yè)繁榮”這個(gè)用詞，我甚至有點(diǎn)偏激的認為隨著(zhù)高鐵、高速、短途快客、電子商務(wù)、物流快遞等交通條件的改善，三、四、五線(xiàn)城市根本就不需要所謂的商業(yè)繁榮。
請別再把你一、二線(xiàn)城市所謂的經(jīng)驗拿出來(lái)忽悠三、四、五線(xiàn)城市的開(kāi)發(fā)商了：
生活的理念不同、商業(yè)的結構不同、人口的組成不同、城市的功能不同，這種種的不同都預示著(zhù)三、四、五線(xiàn)城市的商業(yè)發(fā)展根本就不可能是一、二線(xiàn)城市過(guò)去發(fā)展歷程的翻版。
而我們大量的從業(yè)者卻自以為是的拿著(zhù)一、二線(xiàn)城市的所謂經(jīng)驗到處忽悠三、四、五線(xiàn)城市的開(kāi)發(fā)商，沒(méi)有思想只有經(jīng)驗的策劃那就是挖坑，無(wú)非是別人的火坑挖的不如你專(zhuān)業(yè)而已，即使是級別相同三、四、五線(xiàn)城市之間，黑龍江的與浙江的、新疆的與廣東的也有著(zhù)根本性的不同，哪能就憑著(zhù)那點(diǎn)可憐的經(jīng)驗就自以為可以超越理論的分析呢。
三）當電子商務(wù)遭遇三、四、五線(xiàn)城市的“小富即安”
首先，電子商務(wù)在挑戰一、二線(xiàn)城市商業(yè)的同時(shí)也在挑戰著(zhù)三、四、五線(xiàn)城市，但結果卻完全不同。雖然近幾年電子商務(wù)在三、四、五線(xiàn)城市里發(fā)展同樣迅猛，從數字上看，三、四、五線(xiàn)城市的電子商務(wù)增長(cháng)已經(jīng)超過(guò)了一、二線(xiàn)城市的電商增長(cháng)速度。但進(jìn)一步分析兩者之間的區別不難發(fā)現，三、四、五線(xiàn)城市的電子商務(wù)大多來(lái)自于增量部分，也就是說(shuō)大子商務(wù)擴大了三、四、五線(xiàn)城市消費者的選擇面，刺激了新型消費需求的產(chǎn)生，而一、二線(xiàn)城市的電子商務(wù)發(fā)展大多來(lái)自于存量部分，也就是說(shuō)消費的內容實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有發(fā)生改變，只是交易的渠道發(fā)生了改變而已。由此，我們再進(jìn)一步分析可以簡(jiǎn)單的得出，三、四、五線(xiàn)城市的存量商業(yè)受電子商務(wù)的沖擊并沒(méi)有一、二線(xiàn)城市受到的沖擊那么大，這也就解釋了為什么在三、四、五線(xiàn)城市中你依然看到的是繁榮的商業(yè)街、實(shí)體店、大排檔和大中小各類(lèi)超市，而在一、二線(xiàn)城市里已經(jīng)很難發(fā)現了。以男女裝和休閑服飾、快時(shí)尚為例，電子商務(wù)在一、二線(xiàn)城市對這些品類(lèi)形成了致命的打擊，但在三、四、五線(xiàn)城市里電子商務(wù)面對各類(lèi)服裝市場(chǎng)、精品專(zhuān)場(chǎng)店、外貿尾單店等并沒(méi)有形成多大的殺傷力，這些小型的街鋪在市場(chǎng)的縫隙中游刃有余，通過(guò)對貨源的一手把握，在季節之間、區域之間、品類(lèi)之間發(fā)揮著(zhù)“小船好調頭”的頑強生命力。
“小富即安”我不認為是一個(gè)貶意詞。你和一、二線(xiàn)城市的人聊天，你會(huì )聽(tīng)到“夢(mèng)想總還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現了呢？”這樣的對話(huà)，但你和三、四、五線(xiàn)城市的人聊天，你會(huì )聽(tīng)到“夢(mèng)想我已經(jīng)實(shí)現了，現在就挺好�！碑斎�，這絕不是說(shuō)三、四、五線(xiàn)城市的人缺乏夢(mèng)想或什么創(chuàng )新精神，而是他們一種放松的心態(tài)和平和的生活方式。電子商務(wù)作為一種快速便捷的生活方式，天生就是來(lái)用錢(qián)換時(shí)間或是用時(shí)間換體驗的，而在三、四、五線(xiàn)城市的“小富即安”面前，電子商務(wù)的意義好像變的不是如此之大。我這里只是根據我自己的推斷得出來(lái)的相應結論，這一結論還有待進(jìn)一步驗證。
電子商務(wù)的沖擊在三、四、五線(xiàn)城市中有著(zhù)不同的表現：
無(wú)論是電子商務(wù)在一、二線(xiàn)城市中表現出來(lái)的“存量轉化”還是在三、四、五線(xiàn)城市里表現出來(lái)的“增量提高”，其品類(lèi)大多都來(lái)自于百貨零售類(lèi)，以個(gè)人護理、小家電、服裝、鞋帽、休閑運動(dòng)等標準化品牌化商品為主。
雖然產(chǎn)品品類(lèi)相同，但由于經(jīng)營(yíng)模式的不同因此受到電子商務(wù)沖擊的影響也不同。一、二線(xiàn)城市的這些品類(lèi)商家，大多是品牌租賃商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)或直營(yíng)的模式，加上一、二線(xiàn)城市消費者的品牌忠誠度比較高，一旦電子商務(wù)渠道上出現相同低價(jià)商品時(shí)，線(xiàn)下受到的成本沖擊是巨大的。但三、四線(xiàn)城市的這些品類(lèi)商家就不同了，他們大多是中小代理商買(mǎi)斷式經(jīng)營(yíng)，尤其是一些街店、裙樓的商家一般都是自己買(mǎi)鋪的投資者，只是通過(guò)做代理賺點(diǎn)生活費，加上當地消費者的品牌忠誠度不高，他們可以用一些高仿低質(zhì)的商品與電子商務(wù)抗衡，他們在季節和品類(lèi)之間進(jìn)行頻繁切換，可以牢牢抓住消費者，從而形成與電子商務(wù)的差異化競爭。
由于電子商務(wù)對一、二線(xiàn)城市和三、四、五線(xiàn)城市百貨零售沖擊的不同影響，也影響了我們后期對三、四、五線(xiàn)城市商業(yè)的定位研究，此為后話(huà)，【鄭眼觀(guān)商】將在第二期如何進(jìn)行定位那里與大家深入分享。
四、世界已經(jīng)證明三、四線(xiàn)城市不是一、二線(xiàn)城市的過(guò)去時(shí)
世界發(fā)達國家的發(fā)展歷程已經(jīng)告訴我們，三、四、五線(xiàn)城市絕不可能是一、二線(xiàn)城市的過(guò)去進(jìn)行時(shí)。日本的三、四線(xiàn)城市不可能是學(xué)習了東京、大阪就可以高枕無(wú)憂(yōu)了，美國各州也不可能就學(xué)了華盛頓就可以商業(yè)繁榮了，這是明顯的事實(shí)。因此，我們也必須清醒的認識到，中國的三、四、五線(xiàn)城市商業(yè)也不可能是一、二線(xiàn)城市商業(yè)的過(guò)去時(shí)，一廂情愿的學(xué)習一、二線(xiàn)城市的商業(yè)模式一定會(huì )成為“東施效顰”的悲劇結尾。
因此，每個(gè)三、四、五線(xiàn)城市的商業(yè)項目都必須要正視其自身長(cháng)期形成的商業(yè)資源沉淀，【鄭眼觀(guān)商】將結合案例在下一期與大家分享如何為三、四、五線(xiàn)城市的商業(yè)項目進(jìn)行定位，敬請期待。
【鄭眼觀(guān)商】認為商業(yè)的本質(zhì)就是使人們生活的更美好，商業(yè)項目就是要創(chuàng )造和滿(mǎn)足這種更美好生活的消費載體，無(wú)論是線(xiàn)上的還是線(xiàn)下的，無(wú)論是一、二線(xiàn)的還是三、四、五線(xiàn)城市的。對于商業(yè)策劃者來(lái)講，每到一個(gè)城市不是去看一下項目那么簡(jiǎn)單，而是要設身處地的融入到當地的生活中去，用一種近乎落葉歸根的心去體味當地人的消費模式和消費意愿，這才是真正意義上的商業(yè)策劃，而當前大多數的商業(yè)策劃都只是照搬照抄，沒(méi)有什么實(shí)際性的指導意義，更沒(méi)有深入的理論思考。
歸根到底一句話(huà)：三四五線(xiàn)城市的商業(yè)定位絕對不應該只是對一、二線(xiàn)城市商業(yè)過(guò)去式的照搬照抄，更加不應該成為一、二線(xiàn)城市淘汰落后“商業(yè)業(yè)態(tài)”的排污池，三四五線(xiàn)城市的商業(yè)應該有其獨立的發(fā)展路徑和發(fā)展模式，誰(shuí)想不尊重這一基本事實(shí)，誰(shuí)就將在三四五線(xiàn)城市的商業(yè)運營(yíng)中敗下陣來(lái)。
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